Что такое бренд и зачем он педагогу

Что такое бренд
В переводе с английского бренд (англ. brand, [brænd]) — клеймо. То есть то, что носит отпечаток, принадлежность. В современном значении бренд - намного шире и физическое воплощение является лишь частью составного значения.

Бренд - это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Это ментальная оболочка продукта или услуги. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Итак, бренд — это информация о продукте, сохранённая в памяти потребителя.

Почему в последнее время так много внимания уделяется бренду?
Если раньше был рынок производителей - что бы производитель ни произвел, ему достаточно было доставить товар в доступное для потребителя место - в магазин, и товары немедленно раскупались. То сейчас наступил рынок покупателей: товаров настолько много, что покупатель решает, что именно ему приобрести, какой товар из изобилия выбрать. Поэтому на рынке образовалась "битва брендов" - кто больше привлечет внимание покупателя. Битва эта происходит на ментальном уровне - какой бренд войдет в тройку лидеров в умах потребителей (потому что большее количество не удерживается).

Производителями было замечено, что в нише личных брендов конкуренция ниже, поэтому коммерческие организации занялись продвижением в данной нише. Бренд персоны тянет за собой бренд своей организации. Невозможно не упомянуть имя человека в публикации в СМИ, хотя упоминание организации считается коммерческим.

Зачем бренд в сфере образования
Задача коммерческих организаций в формировании брендов понятна. А вот зачем образовательным организациям заниматься формированием бренда? Разве в этой сфере есть конкуренция. Конечно, конкуренция есть. Есть конкуренция среди образовательных организаций - во многих регионах существует рейтинг ОО, есть конкуренция между государственным, частным и домашним образованием, а теперь появилась конкуренция между местным и онлайн образованием. (В период пандемии местное образование неожиданно вышло в дистант и тут оказалось в жесткой конкуренции с онлайн образованием).

Нужно принимать во внимание, что бренд образовательной организации складывается в том числе и из персональных брендов педагогов. Бренд ОО строится на сильном образе, качественных образовательных услугах, педагогическом коллективе. Часто сталкиваюсь с такими ситуациями, когда стихийно сложившийся бренд образовательной организации при уходе сильных педагогов становится брендом "пустышкой". Это ситуация, когда бренд есть, а достаточного уровня образовательных услуг и коллектива уже нет. Конечно, такой бренд вызывает разочарование пользователей, не получивших обещанное брендом качество.

Понятие "бренд педагога" часто связывают с повышением имиджа педагога и престижа профессии - задача, которую необходимо решать на различных уровнях: федеральном, региональном, муниципальном, организационном, личном. Можно находиться в ожидании - когда государство займется этой "запущенной" проблемой и начнет работать над повышением престижа профессии. А можно на уровне образовательной организации или муниципалитета рассказывать о педагогах, их заслугах, о значимости профессии. А кроме того, каждый педагог может заняться формированием личного бренда, чтобы создавать вокруг себя атмосферу доверия.

Что случилось с родителями и почему изменились отношения родитель-ребенок-педагог?
Давайте взглянем на отношения к педагогам в обществе в исторической ретроспективе от образа Педагога с большой буквы в советском кино до современных образовательных реалий. Если в советском кино педагог представлен в статусе уважаемого человека, дающего знания, то в перестроечный период этот образ был разрушен до основания. Нищета представителей сферы образования, зарождающийся класс "новых-русских", которые могли многое позволить себе и своим детям, переход образования в разряд "услуг" - уничтожили престиж профессии. С этим багажом мы пришли в 2000-е.

Для нас очень ценно привести высказывания участников лаборатории по этому больному вопросу.

• Раньше учителя учили, воспитатели воспитывали, а теперь мы все оказываем услуги…
  Политика в государственном дошкольном образовании - оказание образовательных услуг. А клиент всегда прав.
• Статус педагога на сегодняшний день находится на стадии становления. Можно сказать, формируется бренд педагога
• Произошла подмена ценностей в обществе, родителями становиться поколение 90, и зачастую они сами плохо воспитаны.
• Образование - это услуга. У родителей много прав. Повышаются требования и к педагогу, и к ДОУ.
• Родитель перекладывает всю ответственность за воспитание детей на д.с. и школу, соответственно, с них и спрашивают!
• Сейчас родители - это дети 90-х, которые были потеряны. Вот сейчас это родители.
• Современный родитель, больше доверяет информации в чате, он не привык вести разговоры с педагогом, а склоняется к мнению большинства.
• Эти родители не знают своих обязанностей, но качают свои права.
• Потребительское отношение родителей. Это тоже уровень воспитания.
• Меняется сама модель образовательного процесса.
• Поколение 90-ых воспитано по Бенджамину Споку, либо не воспитано вовсе((( А фильмов хороших про воспитателей нет вообще, кроме "Усатый нянь" и "Отпуск за свой счет", где героиня воспитатель.
• Почему нет видео о воспитателях, у юмористов есть!
• Многие родители даже не интересуются своим ребёнком. Не спрашивают ни воспитателя, ни ребёнка о том как прошёл у него день, и чем занимался.
• Из этих комментариев видим боль работников дошкольного образования, связанную с отношением к образовательному процессу, перекладывание ответственности за воспитание детей и низкий статус педагога в обществе.

Важно наблюдение педагогов о родителях поколения 90-х - об изменении ценностей, уровня воспитания, перекладывания ответственности. Поэтому считаем важным обратить внимание на Теорию поколений.

Классификация родителей с точки зрения Теории поколений
Эта теория интересна для понимания - почему изменилось отношение родителей к педагогам. Теория поколений строится на выделении возрастных групп людей - поколений, родившихся в один промежуток времени, выросших в одних условиях, происходивших событиях. Эти условия проявляются в поступках и сформированных ценностях представителей поколения.

На сегодняшний день теорию используют маркетологи для понимания покупательских стереотипов поведения представителей разных поколений, HR-ы для понимания поведения работников как представителей поколений. А вот в сфере образования теория поколений не применяется совсем и практически не известна педагогам, хотя могла бы принести пользу в понимании особенностей обучаемого поколения от предыдущих и особенностей взаимодействия с родителями как представителями поколений.

Родители дошкольников и школьников в настоящее время являются представители поколения X и Y.

Поколение Х (1963-1983 гг). Родились в СССР, воспитывались в коммунистических устоях, были пионерами, некоторые успели - комсомольцами. Впитали уважение к педагогам и продолжают выстраивать отношения в том же уважительном ключе.

Поколение Y, Миллениалы (1984-2000 гг). Родились и воспитывались в период перестройки и "лихих 90-х". Одно из самых тяжелых поколений для общественного восприятия. Они заботятся только о самих себе. Они как рыба в воде общаются в социальных сетях - там в виртуальной реальности они чувствуют себя комфортнее и увереннее, чем в реальной жизни. В социальных сетях и чатах могут высказывать свое мнение, не следя за выражениями и чувствуя себя совершенно безнаказанным. Это поколение видело только "упавший имидж" педагога и отсутствие ценности образования, в школе не было формы и процветала свобода самовыражения. Все это отношение из собственной школьной жизни Y-родители принесли в современные образовательные организации, открывая "с ноги" двери, тряся "за грудки" педагогов, требуя особого отношения к своему ребенку.

Ребенок - дорогое удовольствие
Известный психолог Людмила Петрановская выделяет еще один важный фактор в изменении отношений родитель - ребенок - педагог. В современных семьях на одного ребенка чаще всего приходится четыре взрослых: мама, папа, бабушка, дедушка. У всех есть планы и нереализованные собственные амбиции по отношению к ребенку. Все пытаются вложить в ребенка как можно больше. А при понимании, что родителям ожидать от государства пенсию не приходится, начинают воспринимать отношение к своим вложениям в ребенка как обеспеченное будущее в старости. Поэтому ожидают высокой оценки результатов своих вложений. Отсюда возникают претензии к педагогам: почему не дали моему ребенку главную роль на празднике, почему дали "плохое" стихотворение…

"Король-то голый"
На наш взгляд, в период пандемии педагоги оказались "голыми" в онлайн-пространстве. В "допандемийный" период были указания от надзорных органов "закрыть" педагогам свои аккаунты в социальных сетях: "У нас в одно время вообще педагогам запретили быть в соц сетях. Но это было до пандемии…". К сожалению, в период пандемии никто не дал указания что делать с социальными сетями. А зря. Педагоги "в чем были" - можно сказать "голыми" и вышли в социальные сети как "голый король" в сказке Андерсена. Со смешными аватарами в виде цветочков, добрых или агрессивных животных на главных фотографиях, со случайными фотографиями в мессенджерах, со смешными или сексуальными адресами электронной почты, оставшимися со студенческих времен.

И в результате проявления этих факторов наблюдаем картину , когда современные родители предъявляют претензии за плохие отметки не детям, а педагогам. А ситуация с дистанционным образованием в период пандемии внесла свой перекос. Появились совершенно разные родительские позиции. Одна позиция - "как же учителя справляются с объяснением материала 25 ученикам, а я с одним своим справиться не могу!". Вторая позиция - новые возможности для тотального контроля над учебной деятельностью, претензии к образовательному процессу, если родители должны объяснять тему урока ребенку.


Чтобы исправить подобную ситуацию, предлагаю участникам подарок - бесплатный экспресс-курс "Упаковка онлайн-образа педагога". Вот ссылка https://profizvestnost.ru/ecspress-kurs-priglashenie
(Вы можете получить бонусы за выполненные задания и использовать их как скидку на курс "Репутация педагога")

Зачем современному педагогу Личный бренд
И вот, разобрав все эти факторы мы пришли к обсуждению с участниками важной темы - зачем современному педагогу Личный бренд. Понятно зачем бренд частным практикам, педагогам, готовящим к школе - для формирования очереди учеников. А вот обычным воспитателям зачем? ): В моем понимании чтобы

• сформировать уважение детей и родителей;
• сформировать уважение коллег и руководства;

• повысить собственную стоимость на рынке труда;
• улучшить условия труда;
• окружать себя мотивированными детьми и родителями.

Участники добавили свое видение результатов формирования бренда.

• Поэтому тема бренда сейчас очень актуальна, нужно показать все свои сильные стороны, чтобы родители захотели совместно с нами растить и воспитывать своих детей.
• Через бренд выстраиваем мостик доверия с родителями.
• Образ педагога должен соответствовать этому почетному званию "ПЕДАГОГ".
• Мы работаем с родителями и мнение о нас должно сложиться хорошее, для того чтобы было уважение к нам.
• Возможности карьеры для заинтересованных.
• Опять же доверие, авторитет.
• Это имидж педагога, уважение родителей и желание детей идти к этому педагогу.
• Личная самореализация.
• Это формирование авторитета, уважения и показ достоинств педагогов перед родителями.
• Видеть свою ценность.
• Уважение к самой себе и окружающим.

По поводу возможности окружать себя мотивированными детьми и родителями образовалась дискуссия: "Как Вы себе это представляете в условиях распределения путёвок в детский сад без выбора? Интересно, кого там можно выбрать?" Но на наш взгляд, в ситуации распределения путевок и приема в школы по месту жительства, родители находят возможности попасть в желаемые образовательные организации и к педагогам, к которым хотят попасть. И вот подтверждения.

• Согласна. У нас на одного педагога вторых детей планируют и рожают????.
• Да, работая в саду, мы не можем выбирать, но, работая над брендом,мы наращиваем лояльность родителей.
• Совершенно верно! Уже несколько поколений детей выпустили из одной семьи :)

Нужны ли педагоги-бренды образовательной организации?
А вот еще одна дискуссия по вопросу - нужны ли педагоги-бренды ОУ. По нашему мнению, педагог-бренд

• Формирует бренд ОУ.
• Привлекает качественный контингент.
• Выдает высокие результаты.
• Требует лучшие условия труда.
• Его могут переманить на лучшие условия.

Эта информация привела к следующему обсуждению.

• Проблема брендов в том, что не всякая администрация готова принять успешного педагога. Я работала в детском саду, где заведующая зажимала звёздных педагогов. Ей были удобны серые мыши и тихие родители. Счастье, что не все руководители остались в древности)))

• ЧЕГО ТУТ БОЯТЬСЯ, ЕСЛИ ОДИН САД В СЕЛЕ, КУДА ИДТИ!
• Переманить тоже иногда срабатывает.
• Это работает!
• И я согласна на 100%!

При этом образовательной организации можно не вкладываться в развитие брендов или репутации педагогов. Но сейчас актуальна фраза, возникшая по отношению к корпоративному обучению: "А вы не боитесь, что вы обучите своих сотрудников, а они уйдут? - Я боюсь, что они не обучатся и останутся".

Эта фраза актуальна сейчас по отношению "упаковки" педагогов и формированию репутации. "Вы не боитесь, кто с вами останется?"

С чего рекомендую начать работу над брендом.

• Определить цель формирования бренда.
• Определить целевые аудитории и их потребности.
• Выявить, как вас видят и воспринимают.
• Изучить поисковую выдачу.
• Упаковать свой опыт и достижения.
• Упаковать свой образ в онлайн и офлайн.
• Начать взаимодействовать со своими аудиториями.

Детально начать работать над формированием репутации и бренда педагога вы можете на курсе "Репутация педагога" https://profizvestnost.ru/reputacia_pedagoga
(Не забудьте получить бонусы за выполненные задания Экспресс курса по упаковке онлайн-образа и использовать их как скидку на курс "Репутация педагога").

Закажите выступление на эту тему для вдохновения и мотивации к действию своих педагогов!